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互联网并非永久免费 内容付费将迎来少数人市场
发表于2017-05-10 16:41:10.0
 

  内容付费是时下较为热门的话题之一,业界已有较多讨论,认识却有较大的不同。而关于内容付费,有必要回答4个问题:人们为什么愿意付费?什么产品能采取付费阅读?如何给内容科学定价?内容付费的未来是什么?

  收费前知道为什么付费

  业界已就人们愿意付费提出了很多种原因,譬如现在移动支付越来越方便,为内容付费打通了渠道,或者说大家已经养成了对于付费内容消费的习惯……

  事实上,这些原因极可能是一种假象。支付手段的先进并非必需条件,而只能是催化剂。试想,人们逛商场时有多少产品是符合人们需要,而又具备便捷支付手段的,但人们并没有都掏出钱包来购买,因此,便捷的支付手段并不是促成支付的必然条件。而打赏等付费消费内容的形式,很显然是阅后付费,与内容付费的阅前付费有着本质的区别。

  如果真要找原因,只能说是多种因素的叠加,使得收费的时机成熟了。首先,现在互联网上出现了太多的免费内容,质量良莠不齐,导致公众要付出较高的选择成本。其次,在免费内容充斥市场的同时,一些内容又成为互联网上的稀缺品,造成市场的供不应求,塑造了付费购买的合适环境。再次,数字资源版权保护越来越给力,产品只能在刊发平台付费购买会员进行信息接收,培养了为内容付费的习惯,也让大家对“互联网就是免费”有了新的认识。

  好的内容不一定适合收费

  此前的微信公众号打赏,现在火热的内容付费,点燃了大家的创业热情,认为大多数人都能从中分一杯羹,但从目前的实际情况来看,答案是否定的。目前内容付费方面的平台,最为火热的是分答、值乎、知乎Live……然而,这些平台里能取得一定成绩的尝鲜者,都在各自领域里占有一席之地,拥有较多的粉丝或者自带流量。可以预见,未来的内容付费,大部分订阅者将是先认可名人后认可产品,先认定权威人物后认可产品。在启动内容付费时,首先要让原有的“免费粉丝”变成“付费粉丝”,再通过原有粉丝带来新的粉丝。因此,没有初始粉丝的新入行者,如果没有平台的强力推广,将很难从中分得一杯羹。

  合适的定制内容。好内容是不是就一定能采用内容付费的方式?答案是不一定。当前市场上的内容产品虽然参差不齐,但好内容并不缺乏。而好内容拿到网上出售,不见得就能卖出好价钱。只要仔细观察我们会发现,一个行业能热卖的不一定是好产品,却一定是合适的产品——适合公众的需求。可以肯定的是,未来受读者欢迎的内容付费产品一定是经过量身打造的。目前,互联网上的内容产品主要占据的是读者的碎片化时间,而能让读者埋单的必将是针对其中某些部分进行深入挖掘、深入解读的专业化、令人耳目一新的内容。如果要给这些内容贴几个标签,应该是专注垂直领域、具有不同视角、见解与众不同。

  持续的互动服务。同为内容,报纸、杂志为什么能采取付费阅读的方式?互联网内容产品要想采取收费阅读,或许可以探究一下其中的道理。报刊付费阅读的成功因素虽多,但有几个特点不能忽视:有仪式性——收到一件物品,有频率——出版频次固定,有规模——每期版数固定,有水平线——质量保持稳定。相对而言,单个的互联网内容产品的仪式性最弱甚至没有,而其他几个特点都能想办法做到。可是,缺少了最重要的仪式性这个特点,互联网内容产品如何通过其他的特点来弥补或者吸引公众?从目前来看,最可行的手段是增加与订阅者的互动和服务,与订阅者共同完成这个内容产品。

  可见的精彩程度。付费阅读产品要想进一步做大,除了原有的老粉丝,肯定需要大批的新粉丝,而这批粉丝订阅与否,最重要的在于内容足不足以吸引他们——让自己成为更好的自己,这就需要这些内容产品的精彩程度可见、可期待。各网络平台的网络小说可谓付费阅读产品的先行者,他们采取免费试读等形式,用精彩的篇章吸引读者,用定期更新抓住读者,让读者对未来的内容更新产生很强的期待,进而做出付费订阅的行为。同理,互联网上的付费阅读内容产品也必然要采取这样的办法,打造有用性较高的内容精品,让大家产生可期待的心理,最终付费订阅。

  内容定价要有依据

  大家阅读微信公众号的文章,经常会遇到这样的问题——打赏多少钱才合适?这个问题的实质,就是这个内容值多少钱?这也隐藏着打赏者对打赏数额太少的担心。这种现象似乎在说,内容是无价的,也就很难定价。至少目前在微信公众号里的打赏,系统提供几种固定的数额和自选数额,而没有“定价”。然而,定价对于内容产品而言至关重要。

  未来的内容付费产品,必定不能通过简单的单篇文章“付费看全文”,或者简单的“专栏订阅”来变现,因为这必将导致劣币驱逐良币,最后只剩下“标题党”吸引人们,导致内容付费此路不通。那么,未来最可能的方式就是建立新的内容平台,有了平台才有定价的基础。

  相对于实物产品,付费的内容要长期保持一个较高的水平线,对内容生产者提出了很高的要求。不可避免的是,付费内容产品必定很容易让订阅者产生值与不值的想法,因此,定价时要预见并合理处理这个问题,控制好订阅者合理的期望值,让受众在内容或服务中觉得物有所值或物超所值,让一部分人从中受益并产生好的口碑。

  预见未来应对变数

  从井喷变冷静。互联网有一种现象,一些产品或概念甫一推出就非常火热,内容付费当属其中之一。可以预见的是,未来,内容付费产品的平台和产品将呈大发展的井喷态势,不管是现有平台的介入,还是新平台的涌现,不管是单个产品的爆发,还是资本力量的青睐,都会出现井喷的现象。然而,经过“井喷”的阶段就会进入“冷静”的发展阶段,当众多资本力量和人力资源进入这个领域后,很快就会出现大浪淘沙的局面,进行最初一次洗牌。

  从多数变少数。内容付费到底有多大的市场?虽然免费内容一定会是主流,但现有几大平台的运营数据似乎说明付费内容的市场很大,吸引众多内容提供者开始进入这一领域。然而,内容付费产品注定只有足够专业的人输出足够系统的内容并提供足够优质的服务,才能生存下来。这些专业的人,一定是在各个领域顶尖的人群。所以,内容付费产品的未来,一定会从很多人的试水变成少数人的市场。

  对于追求让自己变得更好的主流订阅者来说,他们很有可能在订阅一段时间后,从产品中了解、发现更为系统、规范的学习渠道和学习工具,从而脱离原来内容付费产品进行更深层次的知识学习。如此,这个内容付费产品就会从付费的“终点”变成学习的“中点”,成为其他产品的跳板,从而造成订阅数的下降。

  这些还仅仅是可以预见的有关内容付费发展的一部分问题,未来,在付费趋势的推动下,还会有更多、更新的现实问题等待着实践者去解决。

来源:新闻出版广电网

 
 
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